Непрофессиональная футбольная лига. Как сделать из ПФЛ продукт, за которым будет приятно следить?
Российские футбольные клубы, как типичные русские мужики: маются целыми днями от своей судьбы, варятся в бесконечной рутине, и всё для того, чтобы в выходные заняться делом, которому учились всю жизнь. Иногда в судьбе некоторых «русских мужиков» случаются светлые моменты – поездки в Европу. Они стараются показать себя во всей красе, чтобы по итогам сезона поехать за рубеж. Кто-то рассматривает это как возможность помериться силушкой с такими же лучшими «мужиками» из других стран, а кто-то едет просто подзаработать.
Среди этих «мужиков» есть те, которым в своём болоте хорошо и беззаботно. А есть и те, кто в привычном однообразии и бессилии являются слабейшими. Таких принято посылать на три буквы, причём как в русском языке, так и в русском футболе тоже есть две вариации: ФНЛ и ПФЛ. Собственно, если ты был отправлен в ФНЛ, то есть у тебя возможность реабилитироваться, но посланные в ПФЛ, как правило, так и остаются там прозябать.
Низшую профессиональную российскую футбольную лигу можно сравнить с социальным дном. Команды, в большинстве своём, существуют ради того, чтобы отчитаться перед руководством города или области, что со спортом в регионе всё в порядке. А высшим силам (читай: руководству ПФЛ) нет дела до происходящего.
Замечательная фраза гласит о том, что к хорошему привыкают быстро. Почему бы не приучить клубы жить по-человечески, заставлять развиваться, подталкивать к новым достижениям? В этом случае движущей силой должно выступать руководство лиги. Достаточно не лениться, а сделать несколько конкретных шагов в сторону улучшения собственной жизни. Конкретнее – заставить работать маркетологов. Вот несколько вариантов, как руководство лиги может сделать из ПФЛ продукт, за которым будет приятнее следить.
1. Создать маркетинговый отдел лиги
Маркетинг сегодня — одно из важнейших направлений в любом спортивном клубе или организации. В России такие отделы по-настоящему функционируют только в топовых клубах. Но чем ниже в иерархии лиг мы спускаемся, тем хуже обстоят дела с маркетингом. Лига должна подавать клубам пример. Когда в лиге маркетологи начнут приносить пользу, то и требования к клубам станут повышаться. Распространена практика, когда лига проводит семинары для клубных маркетологов, где учит тому, как следует работать. Правда, для начала руководству ПФЛ необходимо создать свой маркетинговый отдел.
2. Ребрендинг лиги
Всё, что сейчас есть у лиги, – унылый логотип, актуальный во времена, когда деревья казались большими, а трава была зеленее. Сегодня запоминающийся логотип – один из признаков успеха продукта. Но у ПФЛ на этот счёт другое мнение. Последнее изменение логотипа – его выравнивание на зеленом фоне, сами буквы являются безвкусным переплетением линий. В век, когда душа требует минимализма (вспомним запылившийся пример с ребрендингом метро), лиге необходимо разработать новое решение, которое не будет иметь ничего общего со старым лого.
Сайт профессиональной футбольной лиги тоже требует кардинальных перемен. Начнем с домена. Да, он занят, но в России уже давно можно регистрировать русскоязычные адреса сайтов, а такой как раз свободен. Имея в своём активе этот домен, никто точно не перепутает сайт российской лиги с адресом онлайн-журнала о строительстве. Помимо того, что сайт лиги выглядит просто-напросто старо, можно найти много пустых страниц. Например, информацию о партнёрах. Неужели это недоработка администратора сайта? Конечно, нет, просто лига не может продать свои услуги, потому что ничего из себя не представляет. Если продавать рекламные услуги ПФЛ прямо сейчас, то это будет выглядеть, словно кто-то разобрал хлам с балкона и решил на этом заработать хоть какую-то копейку.
Имидж продукта никто не отменял. На сайте написано, что география первенства России по футболу среди команд клубов ПФЛ уникальна по своему масштабу: 6 Республик, 5 Краев, 28 Областей, Москва и Санкт-Петербург. Вопрос к руководству: «Почему такую богатую географию используют только в качестве двух строчек на сайте?» Это ведь практически неограниченные рекламные возможности. Можно найти титульного спонсора не только для всей лиги, но и для каждого из дивизионов. Есть одно "но". В таком виде ПФЛ никому не нужна. Проблема в непонимании, что продукт устарел и на данный момент не привлекателен для спонсоров.
В лиге играют 58 команд. То есть 58 единиц, которые являются представителями лиги в регионах. У лиги должна быть политика по развитию влияния там, где играют их клубы. Информационное пространство является важнейшим инструментом коммуникации между спортивной организацией и болельщиками. Ничто не мешает предъявить клубам список требований, направленный на нивелирование разницы в оформлении клубного сайта. В КХЛ такая практика применяется довольно успешно. У хоккейных клубов в шапке сайта закреплена информация о лиге и ссылки на сайты других участников. Также КХЛ обязывает команды на своих сайтах размещать рекламу о спонсорах самой лиги.
Сейчас же можно увидеть примеры просто безобразного дизайна и отсутствие развития этого направления.
Кажется, созданием данных сайтов занимался именно этот человек.
3. Создать аккаунты лиги в социальных сетях
На данный момент к официальному сайту привязано только два аккаунта: на YouTube и в Twitter. При этом никакого уникального контента: в Twitter ссылки на сайт и репосты записей аккаунтов клубов, на YouTube видео с каналов всё тех же клубов. В сумме из двух социальных сетей наберётся порядка 1500 подписчиков. Напомнить какое количество людей может охватывать лига?
Почему-то в ПФЛ не слышали, что самая популярная в России социальная сеть – Вконтакте, и не удосужились создать официальную группу, учитывая, что на этом сайте наиболее лояльная русскоязычная аудитория. На Facebook тоже нет аккаунта. Казалось бы, профиль в Instagram позволяет быть с аудиторией в любое время суток, но до этого руки снова не дошли.
4. Регламентировать рекламные возможности клубов и лиги
На данный момент у лиги нет документов, регламентирующих рекламную деятельность клубов. Видимо, руководствовались логикой: нет спонсоров – нет регламента. Должно быть по-другому. Лига, привлекая спонсоров, может закрепить в регламенте правила использования клубами рекламных мест. Таким образом, лакомое место на форме и стадионе может принадлежать спонсору ПФЛ. При этом лига может распределять между клубами процент от спонсорских вложений. Это не отменяет того факта, что клубы должны максимально эффективно использовать существующие рекламные возможности. Что мы видим сегодня? Большинство клубов играют в форме, на которой нет ни единого упоминания о спонсоре. Хотя ценность рекламного места может повыситься, если оно будет рядом с именитым партнёром лиги.
В Подольске на самых лакомых и крупных местах для баннеров вместо рекламы партнёров изображены футболисты сборной Германии и лондонского «Челси».
5. Мерчендайзинг
В ПФЛ ни один клуб не пытается заработать на продаже собственной атрибутики, хотя каждая команда представляет регион, и точно найдутся желающие купить качественную продукцию с символикой. Как правило, клубы просто не работают с болельщиками, а зачастую делают это так, что их деятельность можно заносить в учебники по маркетингу с пометкой «Как работать не нужно». Так, например, на матче «Строгино» программки выглядят как лист формата А4 с составами.
Многие клубы не могут позволить разработку официального интернет-магазина, сетуя на то, что или нет спроса или нечего продавать. Чаще всего эти два фактора взаимосвязаны. Клубы заказывают партию низкокачественных шарфов, которые продают несколько лет. Как лига может стимулировать работу коммерческих отделов? Для этого можно предпринять следующие шаги:
- Создать официальный интернет-магазин лиги;
- Обязать клубы создать вкладки на своем официальном сайте с сервисом заказа атрибутики;
- Инициировать заказ крупной партии атрибутики с символикой клубов и лиги, продавать её через каналы клубов и собственные;
- Обязать клубы выставлять точки продаж перед каждым матчем, обозначив минимальный перечень ассортимента и требования к его качеству (опять же, могут быть единые поставщики, сотрудничающие с лигой).
Работая в клубе ПФЛ, я понял, что многие коллекционеры покупают старые программки, элементы атрибутики. А значит даже старый товар можно реализовать, пусть за копейки, но зато это не будет пылиться на складе. Любители футбола собирают свои коллекции из разных уголков мира, разве это не плюс, если атрибутика клуба выходит за пределы города?
6. Работать, работать, ещё раз – работать!
Почти весь профессиональный футбол сегодня существует за счёт вливаний из государственного бюджета. Футбольный клуб «Томь» с незавидной периодичностью объявляет о финансовых проблемах, каждый раз апеллируя к региональным властям. И это клуб главной лиги страны! Да ещё и единственный в городе! Что же говорить о бюджетировании маленьких клубов, которые из года в год бесцельно играют в низшем профессиональном дивизионе? Кто-то ищет альтернативные пути существования (так, смоленский «Днепр» сменил название на нескладное ЦРФСО, а в Нижнем Новгороде был создан клуб «Олимпиец»), а кто-то просто прекращает своё существование. Наиболее явно о проблемах говорит тот факт, что в зоне «Восток» в нынешнем сезоне играют всего 6 команд. Всё, что остаётся делать, – затянуть пояса потуже и приступить к работе: руководству лиги, руководству клубов, маркетинговым отделам.
Как показывает анализ существующих дел, всю работу придётся вести с нуля. Но руки у руководства лиги развязаны: создавайте вирусные видео, освещайте жизнь клубов 24 часа, 7 дней в неделю, проводите интерактивные соревнования между игроками (на подобии конкурсов в хоккейных матчах всех звёзд), проводите ежемесячные акции, связанные с популяризацией футбола (встречи с болельщиками, любительские турниры, благотворительные акции), да пусть хотя бы игроки из разных дивизионов поиграли бы на камеру в футбольный симулятор FIFA. Идей можно создать много, средств на реализацию которых практически не требуется. Было бы желание делать конкурентоспособный продукт.
Сегодня мы переживаем время, когда каждый считает долгом в преддверии чемпионата мира в 2018 году выступить с заявлением, что нас ждёт скачок в развитии футбола. Но ничто подобное не делается за один день, для любого прогресса необходим системный подход. Сейчас самый лучший момент для того, чтобы начать шаг за шагом двигаться вперёд. Достаточно только увидеть потенциал для роста и понять, что развитие принесёт гораздо больше пользы, чем топтание на месте.